20坪の眼鏡店を作ってみよう！

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※1坪=3.3㎡、20坪=66㎡

公立小中学の普通教室の平均面積が64㎡

必要資金の例

以下の例では「2400万円」必要です。

• 眼鏡店（約2400万円）
  • 土地・建物 20坪・・保証金 400万円
  • 商品 500本・・原価1万(2万～3万の45％)×500本=500万円
  • 機械（オートレフ、システム検眼器、加工機など）・・700万円
  • 内装、什器・・(1坪20万～30万) 500万円
  • 宣伝、人件費・・300万円

経営ビジョン

目的としての経営理念（ポリシー）を確立しよう

この会社は何のために存在しているのか。この会社の経営をどういう目的で、どのようなやり方で行っていくのかという考えを明確にしましょう。

経営理念は営業目的に始まり、商人道や経営政策から構成されます。基本部分であり変化することは通常ありません。

但し、経営規範(思想)などの細部は社会変化や諸事情で見直しを必要とすることがあります。

目標としての業績（経営戦略）を描こう

経営戦略を描くためには、長期的視点に基づく「情報収集力」、将来の環境変化に対する「先見性」、「洞察力」などが必要です。

経営計画を策定する場合には、少なくとも3年後くらいまでの目標設定が必要と考えます。

• 年次計画で明確にする「経営方針」の項目例
  • 財務計画
  • 投資計画
  • 売上計画（営業）
  • 利益計画
  • 商品計画
  • 販促計画
  • 教育計画
  • 人事・労務計画
  • 経費計画
  • 生産性計画　・・・など

ビジネスプランの策定例

売上客数などを策定します。

「見込み客数」や「購買率」などから、目標となる「平均客数/日」や「客単価」などを決めます。

• 売上計画
  • 年間営業日数・・360（年末・年始1/1～1/3の休業など）
  • 平均客数／日・・8人
  • 客単価・・5万円
  • 平均日商・・40万円
  • 年商・・1億6000万円

貸借(たいしゃく)対照表（バランスシート：B/S）

必要資金2400万円 → 自己資金2000万円+借入400万円の場合

• 資産（資金をどう使ったか）・・2400万円
  • 保証金・・400万円
  • 商品・・500万円
  • 機器・・700万円
  • 内装／什器・・500万円
  • 現金・・300万円

• 資本・負債（資金をどう調達したか）・・2400万円
  • 借入・・400万円（返す必要がある）
  • 資本金・・2000万円（返す必要がない）

●　「資産」＝「資本・負債」のバランス関係があり、保有資産や負債がどれくらいなのかを表します。

損益計算書（ピーエル：Ｐ/Ｌ）

「貸借対照表」と「損益計算書」は密接な関係があります。

●　会社の収益力を把握することで、どの程度の売上で（収益）、費用を何に使い（費用）、いくら儲けたのか（利益）を表します。

• 損益計算書の例
  • ① 売上高・・16000万
  • ② 期首在庫・・5700万
  • ③ 当期仕入れ・・6400万
  • ④ 期末在庫・・5500万
  • ➄ 売上原価・・6600万　「②+③−④」
  • ⑥ 売上総利益・・9400万　「①−➄」
  • ⑦ 販売・管理費・・9100万
  • ⑧ 営業利益・・300万　「⑥−⑦」

●　⑧「営業利益」が、貸借対照表の「資本金」に加算されていくイメージです。

眼鏡小売市場データを調査

●　眼鏡の市場規模は直近平均で約4,000億円です。

●　一式平均単価の直近の平均は約22,000円。

日本の人口データは？

●　日本の総人口は減少傾向で1.25億人です。

●　年齢別の人口は、15歳未満（12％）、16歳以上～65歳未満（59％）、65歳以上（29％）です。

立地条件で選ぶヒントは？

①　「繁華街」or「住宅街」

②　「昼間人口」と「夜間人口（←住民台帳で登録された人口）」

③　「最寄品（←日用品、食料など）」or「買回品（←スーツ、バックなど）」or「専門品（←絵画、ピアノなど）」

④　「駅近」or「郊外」

➄　需要場所に近い

• 最寄品
  • 商品構成・・「実用的」「低価格」
  • 店づくり・・「入りやすい」「親しみやすい」「大衆的」

• 買回品
  • 商品構成・・「センス」「流行」「高価」「品質」
  • 店づくり・・「個性」「高級」

ネルソンの立地選定原則（ネルソンの８原則）

業績は立地に大きく左右されます。立地が悪いと、努力に対する効果は得にくい。

また、立地条件は変化し続けています。その変化に対応（個別的／集団的）していく必要があります。

●　小売業の立地選定で抑えるべき原則として、①～⑧あります。

①　商圏内の潜在力（購買力）は妥当か？・・自店の占有率（シェア）を検討しよう。ある立地条件を前提に、自店の扱う商品に対する商圏内の消費支出の総額と自店の占める割合を検討します。

②　商圏への接近可能性・・店前の通行量が重要。商圏内の潜在力をどれだけ自店に吸収できるのかは、人々が自店の前を通り過ぎる可能性に依存する。

• a.　顧客創出型・・顧客を吸引できる「百貨店」や「有力専門店」など
• b.　近隣店依存・・近隣店で集客
• c.　通行量依存・・店前を通る人を吸収。「通り過ぎるだけの人」もいる。

③　成長の可能性・・所得、購買意識、ライフサイクル、周囲の変化。人口増加と所得水準の上昇が期待できるかどうか。

④　中間阻止性・・住居地や勤務先と従来からある買い物先店舗や商店街との中間に立地すると、顧客を途中で食い止めることになります。例えば、A店とB店の中間にあるC店は、A店とB店の顧客を食い止めることができる。狭い地域で集中的に出店する「ドミナント戦略」など。

➄　累積的吸引力・・同種の商品を扱う店舗は散在し単独でいるよりも、多数存在（隣接や近接）した方が顧客を吸引でき販売額も増加する。

⑥　両立性・・補完関係にある商品を扱う店舗の客数・売上の相互作用。

• 補完関係にある商品を扱う2店舗が非常に近接している場合
  • 両店舗を共に利用する顧客の発生率に正比例する。
  • より大規模な店舗の販売額より小さい店舗の販売額に対して逆比例する。
  • それぞれの販売額に占める意図的購入額の比率に正比例する。

⑦　競争回避・・できれば競争は避けたいが、、、将来的な可能性も考慮する（先手を打つ）。競争店の立地、性格、規模、形態を考えて立地を選択し売上予想をする。更には競争店が立地する可能性の考える必要があります。

⑧　立地の経済性・・土地のコストを生産性と関連させて分析する。

販売計画を立ててコントロールしよう

タイプ別の例ですが、「自分」に当てはまるものはどれでしょうか？

●　タイプ①　・・時代はどう動くか分からないし、計画と実績は異なるし、「販売計画」を立てることに意味が無いと考えるタイプ

→　「自身過剰型」・・計画が無いと行き当たりばったりです。

●　タイプ②　・・「販売計画」は立てるが目先の机上論ばかりのタイプ。机上論よりも現場に少しでも出てお客様と接する方が売上に繋がると考える。

→　「長期的視野」に欠けます。不透明ながらも先を考えるべきです。

●　タイプ③　・・「販売計画」は規模が大きい店舗がやるべきであり、小さい規模では大げさと思うタイプ。

→　「自身喪失型」で、マネジメントサイクル「PDCA、PDSなど」でレベルを上げていくべき。

競合店対策

競合店対策では「相対的優位性」が重要です。

自店のレベル（商品やサービスなど）が高くても、近隣店舗がそれを上回るレベルでは優位性は失われます。

• すぐに影響がでるのは、
  • 「新規オープン」「増床・改装」「価格政策」「販促強化」など
• じわじわ影響がでるのは、
  • 「商品力」「人的サービス」「機器設備」「イメージ訴求」など

「差別化」という言葉をよく耳にしますが、それは商品や設備、店づくりにおいても他企業との「格差を埋める」のが難しいという捉え方もできます。

何を武器に「差別化」するのかが重要です。

「ヒト」「モノ」「金」「情報」「時間」「将来のあるべき姿、経営ビジョン」・・などなど。

• 競合店対策
  • バッティング対策・・相手の特徴を打ち消すように同水準までレベルを上げる
  • すれ違い対策・・同一の土俵を避けるように、現在相手にないモノ（独自商品や手法など）で勝負する
  • 差別化対策・・相手が持つことが出来ない特徴を開発し、圧倒的な差別化を行う。ユニークなものを考えて勝負する（大手に比べて、中小企業では小回りが利くという点では有利!?）。

プライスゾーンの考え方

売れ筋中心の決定法

プライスゾーンの考え方が無い場合には、プライスの上限と下限が限りなく拡大してしまいます。

品揃え商品の売上げを図表化し、売上の70％～80％を占める価格帯の商品を重点とし、その上限と下限を切り捨て、その分だけ重点商品を強化する手法です。

一方で、売れ筋商品のみに絞ると売上は逆に低下します。

その場合には、売れ筋商品を支える「補完商品」が必要となります。

• 補完商品での低価格・・引き付ける商品（集客商品、吸引商品）
• 補完商品での高価格・・見せる商品（専門店の店格を高める、高級客の誘引）

価格帯の組み合わせ

商品構成を、単純に「売れ筋」と「補完商品」を組み合わせるだけではいけません。

その分布状態が重要で、競争力がある強い組み合わせが要求されます。